(網(wǎng)經(jīng)社訊)“雙十一”購物狂歡節(jié)臨近之際，一場因明星肖像被擅用引發(fā)的維權(quán)風(fēng)波登上熱搜。
11月10日中午，香港著名影星劉嘉玲在社交平臺(tái)上公開發(fā)聲，怒斥淘寶和天貓平臺(tái)涉嫌縱容商家侵權(quán)。她曬出兩張?zhí)詫毥缑娴慕貓D并直言：“這么嚴(yán)重的侵權(quán)，欺騙消費(fèi)者，淘寶、天貓，是你們的市場營銷策略嗎？”
一句犀利質(zhì)問引爆網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間消費(fèi)者和網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊其霸氣維權(quán)舉動(dòng)。
劉嘉玲曝光的截圖顯示，淘寶天貓國際上一家名為“ENCARE海外旗艦店”的店鋪，在售的一款保健品“新西蘭ENCARE耳牛免疫球蛋白”商品首頁圖片上公然使用了影帝梁朝偉的半身照片。
該商品標(biāo)注有“天貓國際”標(biāo)識(shí)，售價(jià)每瓶200多元。然而，商品詳情介紹頁面卻沒有任何提及梁朝偉與產(chǎn)品存在代言合作關(guān)系。換言之，這家店鋪未經(jīng)本人授權(quán)便將梁朝偉肖像用于產(chǎn)品宣傳，疑似利用其知名度來暗示代言，從而吸引消費(fèi)者購買。
這一行為立刻引發(fā)爭議。作為梁朝偉的妻子，劉嘉玲選擇在社交媒體公開喊話淘寶天貓，質(zhì)問平臺(tái)為何允許如此“嚴(yán)重的侵權(quán)，欺騙消費(fèi)者”的事情發(fā)生。不少網(wǎng)友解讀，劉嘉玲此舉是在“護(hù)夫心切”，也是在維護(hù)商業(yè)社會(huì)最基本的肖像權(quán)規(guī)則。
事實(shí)上，中國《民法典》明確規(guī)定任何組織或個(gè)人未經(jīng)允許不得以營利為目的使用他人肖像，否則構(gòu)成侵權(quán)。劉嘉玲的直言質(zhì)問無疑將這一侵權(quán)現(xiàn)象置于聚光燈下，也將淘寶天貓平臺(tái)的審核監(jiān)管責(zé)任推上風(fēng)口浪尖。
事件曝光后不久，該保健品商品頁面的梁朝偉照片已被火速撤下。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)日下午3時(shí)許，涉事店鋪主頁有關(guān)梁朝偉的宣傳圖片已經(jīng)下架?？煜罢安樵冊撋碳抑黜摃r(shí)，相關(guān)圖片也已被撤去。
該店鋪客服在面對網(wǎng)友的質(zhì)疑辯解稱，由于品牌贊助了節(jié)目，因此“有使用權(quán)”，目前正與節(jié)目組溝通，認(rèn)為可能存在誤會(huì)。
這一說法引起更大質(zhì)疑——贊助節(jié)目就能隨意使用明星肖像做商品賣點(diǎn)嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，商家贊助某綜藝或活動(dòng)，充其量獲得節(jié)目的宣傳權(quán)益，但并不等于獲得了參與節(jié)目的明星個(gè)人代言授權(quán)。如果未經(jīng)明星本人許可就將其照片用于產(chǎn)品宣傳，即便有所謂“節(jié)目組授權(quán)”，也是對肖像權(quán)的侵犯，難以自圓其說。
截至目前，淘寶天貓平臺(tái)方面尚未有公開回應(yīng)。
《中華人民共和國民法典》第一千零一十九條第二款明文規(guī)定：未經(jīng)肖像權(quán)人同意，任何人不得制作、使用、公開肖像權(quán)人的肖像。本案中，店鋪擅自使用梁朝偉照片進(jìn)行商業(yè)推廣，容易讓消費(fèi)者誤以為梁朝偉為該產(chǎn)品代言，從而構(gòu)成對梁朝偉肖像權(quán)的侵害。如果梁朝偉方提起法律訴訟，商家很可能被判承擔(dān)停止侵權(quán)、賠禮道歉及賠償損失等法律責(zé)任。
不僅如此，新《廣告法》也對商業(yè)代言有嚴(yán)格規(guī)范。廣告代言人須實(shí)際使用過商品并認(rèn)同產(chǎn)品功效，且代言內(nèi)容須真實(shí)合法。若非真正代言關(guān)系卻暗示某明星背書產(chǎn)品，可能還涉及虛假廣告的嫌疑。從肖像權(quán)保護(hù)和廣告誠信兩方面看，劉嘉玲所質(zhì)疑的行為都已踩線，理應(yīng)受到法律制裁和監(jiān)管約束。
電商平臺(tái)上擅自使用明星肖像做宣傳的現(xiàn)象并非個(gè)例。近年多起案例表明，“碰瓷”明星效應(yīng)的營銷手段隱藏巨大法律風(fēng)險(xiǎn)：
根據(jù)大象新聞報(bào)道，某線上服裝店銷售健身器材時(shí)，未經(jīng)授權(quán)在商品標(biāo)題中標(biāo)注“L女神同款”，并使用香港知名影視女星L女士的照片作為宣傳圖，意圖借明星人氣引流。L女士團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)后取證交涉無果，將店鋪訴至法院，要求停止侵權(quán)并索賠5萬元。經(jīng)法院調(diào)解，商家最終同意一次性賠償5000元，立即下架所有侵權(quán)內(nèi)容，并公開致歉，糾紛得以和解。承辦法官指出，該案警示商家切莫以身試法，妄圖通過“明星同款”營銷牟利。
根據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，上海某公司在未獲授權(quán)情況下，擅自使用天王劉德華的姓名和照片進(jìn)行產(chǎn)品包裝和宣傳。在舉行“簽約儀式”時(shí)甚至張貼劉德華照片，給人造成其代言該品牌的假象。劉德華多次交涉無果后提起訴訟，上海奉賢法院一審認(rèn)定該公司侵犯了劉德華的肖像權(quán)和姓名權(quán)，判令停止侵權(quán)并賠償經(jīng)濟(jì)損失人民幣60萬元。該案法官認(rèn)為，劉德華作為知名藝人，其肖像姓名具高商業(yè)價(jià)值，公司未經(jīng)許可將其肖像用于營利性宣傳不僅侵權(quán)，也剝奪了劉德華自行授權(quán)獲利的機(jī)會(huì)。
再如知名演員楊冪也曾起訴淘寶商家盜用其肖像宣傳商品，法院明確認(rèn)定商家出于營利目的擅用明星肖像已構(gòu)成侵權(quán)，需承擔(dān)賠償責(zé)任。這些案例表明，無論一線明星還是網(wǎng)絡(luò)紅人，肖像權(quán)受法律同等保護(hù)，電商“蹭明星”終將付出代價(jià)。
事實(shí)上，快消前瞻在淘寶平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，不少不法商家利用“雙十一”等銷售節(jié)點(diǎn)，在網(wǎng)店商品圖片中偷放明星劇照或生活照，以暗示商品由明星代言或使用。例如某些淘寶店打出“明星同款服飾”，配圖卻直接使用當(dāng)紅藝人穿搭照片。
事實(shí)上，這種情況引發(fā)侵權(quán)糾紛屢見不鮮。據(jù)中國法院網(wǎng)報(bào)道，此前就有香港演員洪某某發(fā)現(xiàn)兩家淘寶店鋪未經(jīng)同意使用其照片賣服裝，最終對簿公堂。
對于正在鏖戰(zhàn)雙十一大促的阿里巴巴而言，這起事件也是一次品牌信任危機(jī)考驗(yàn)。若處理不當(dāng)，可能削弱消費(fèi)者對平臺(tái)的信賴，進(jìn)而影響銷售業(yè)績。電商平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開商家合規(guī)經(jīng)營與消費(fèi)者信任背書。雙十一期間更要杜絕弄虛作假、虛假代言等短視行為，否則不僅砸了商家招牌，也會(huì)連累平臺(tái)聲譽(yù)，得不償失。
在流量為王的時(shí)代，一些商家試圖不花代言費(fèi)就借明星效應(yīng)提升銷量，這種行為短期或許引流，但長期看風(fēng)險(xiǎn)巨大。一旦被揭發(fā)，不僅要承擔(dān)法律后果，還會(huì)遭到公眾抵制，企業(yè)形象一落千丈。相反，誠信合規(guī)經(jīng)營才是長遠(yuǎn)之道。
